《脫口秀大會(huì)5》上，邱瑞講述沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的一段表演成功炸場(chǎng)，讓觀眾們狠狠共鳴了一把。

消費(fèi)相對(duì)疲軟的當(dāng)下，用戶對(duì)非必要性消費(fèi)的意愿減弱，但興趣電商卻能在用戶“閑逛”的過(guò)程中有效激發(fā)出購(gòu)物需求。這種背景下，短視頻和直播的玩法形態(tài)也在持續(xù)進(jìn)化。

近日我們觀察到，抖音平臺(tái)上刮起了一陣東方美學(xué)之風(fēng)，熱榜話題#我眼中的東方美學(xué)# 之下，茶藝師、香道師、傳統(tǒng)手藝人等不同領(lǐng)域的KOL各抒己見(jiàn)。

知名學(xué)者和收藏家馬未都、95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉現(xiàn)身抖音電商「藏寶圖」行業(yè)活動(dòng)“東方美學(xué)館”專場(chǎng)，瓷器、翡翠、茶葉等眾多珠寶文玩類商家的直播接棒上演。

值得關(guān)注的是，這些直播間不同于以往的叫賣型直播，而是借助場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)等維度的改造，構(gòu)建出一種文化型、審美型的直播內(nèi)容新形態(tài)。

而這類創(chuàng)新模式，是珠寶潮奢行業(yè)進(jìn)行線上探索的一種嘗試，也恰恰是抖音電商生態(tài)下內(nèi)容型直播進(jìn)化的一個(gè)代表型縮影。

自2021年起，直播電商賽道邁入下半場(chǎng)，流量競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。

傳統(tǒng)的叫賣型直播模式難以充分滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)，能夠同時(shí)提供“貨品+內(nèi)容”的內(nèi)容型直播開始興起。

內(nèi)容升級(jí)趨勢(shì)下，貨品的邊界也在拓寬。

興趣電商上，內(nèi)容帶貨的“貨”不再局限于食品、服飾、美妝等剛需型品類，越來(lái)越多的小眾行業(yè)正在借助平臺(tái)和內(nèi)容升級(jí)完成“走出去”，其中珠寶潮奢行業(yè)就是一個(gè)典型。

對(duì)于這類非剛需、高客單價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播實(shí)時(shí)展示貨品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑降低了選擇難度，也免去了各類代理商的層層加價(jià)，大大縮短了消費(fèi)決策的路徑。

不容忽視的是，珠寶潮奢行業(yè)是天然具備內(nèi)容屬性和場(chǎng)景屬性的。

比如木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、二手潮品等核心品類，本身就自帶深厚的歷史底蘊(yùn)和傳統(tǒng)文化基因，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國(guó)風(fēng)文化到大師傳承等故事出發(fā)，可以延展出知識(shí)、美學(xué)、社交等多重精神性內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著高客單價(jià)品類在抖音電商上的直播滲透率提升，用戶在珠寶文玩上的直播購(gòu)物習(xí)慣也開始慢慢養(yǎng)成，內(nèi)容化直播模式的轉(zhuǎn)型為行業(yè)開辟出一條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新突破口。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年7月珠寶潮奢行業(yè)新增用戶高達(dá)22%，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)有將近1/4的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黃金珠寶、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類的商家數(shù)的GMV也獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這背后與抖音電商的平臺(tái)特性與官方扶持不無(wú)相關(guān)。近一年來(lái)，抖音電商的珠寶潮奢行業(yè)通過(guò)一系列特色營(yíng)銷活動(dòng)和事件，持續(xù)推動(dòng)商家側(cè)實(shí)現(xiàn)直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容業(yè)態(tài)的升級(jí)。

近日921好物節(jié)期間的「藏寶圖」就是一個(gè)代表案例。「藏寶圖」是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)「全民寶藏計(jì)劃」下的重要玩法組成部分，核心玩法是主題活動(dòng)直播，會(huì)定期預(yù)告直播活動(dòng)，每期都有不同主題，類似于一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)輪播的線上電視頻道。

“抖in新寶藏”是珠寶潮奢行業(yè)官方直播的主賬號(hào)，活動(dòng)期間，按照活動(dòng)排序每小時(shí)轉(zhuǎn)播一場(chǎng)商家的直播，每個(gè)受邀的主播商家都圍繞特定的主題展開，用戶可以隨時(shí)收看直播活動(dòng)，在輪播活動(dòng)中尋找到心儀的商品。

這種系列化主題活動(dòng)直播的形式，通過(guò)官方主賬號(hào)鏈接起來(lái)自不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)商家的直播間，打造出一種跨品類、沉浸式的尋寶體驗(yàn)。

9月16日-9月21日大促期間，藏寶圖分為四大主題專場(chǎng)。其中東方美學(xué)館作為系列活動(dòng)的開場(chǎng)，通過(guò)美學(xué)主理人發(fā)聲、熱點(diǎn)話題打造、內(nèi)容型系列直播間等形式，吸引了多方關(guān)注。

珠寶潮奢類目屬于高客單價(jià)消費(fèi)，用戶的決策周期普遍較長(zhǎng)，尤其會(huì)更加看重平臺(tái)和品牌方的專業(yè)背書。也因此，吸引消費(fèi)者的前提是打造信任度，和粉絲之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

比如珠寶潮奢行業(yè)官宣馬未都為行業(yè)主理人，就不失為一種高度適配的選擇。

人稱馬爺?shù)鸟R未都，是90年代熱播劇《編輯部的故事》的主創(chuàng)，《百家講壇》、《圓桌派》的講師和嘉賓，也是中國(guó)第一家私人博物館“觀復(fù)博物館”的創(chuàng)始人，享有“京城第一收藏家”的美譽(yù)。

馬未都的“背書”，提升了平臺(tái)活動(dòng)的權(quán)威性和話題度，也為珠寶潮奢行業(yè)帶來(lái)了與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展的新思路。

另一位達(dá)人龍梓嘉，則是一位95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師，曾為林青霞、王一博、蘇菲瑪索等300位明星設(shè)計(jì)過(guò)珠寶，可以說(shuō)他代表著一種時(shí)尚潮流視角，對(duì)于吸引年輕消費(fèi)者頗有成效。

除了馬未都、龍梓嘉參與的東方美學(xué)館專場(chǎng)，這次的藏寶圖活動(dòng)還設(shè)有開窯尋寶記、云展會(huì)和琥珀博物館三大直播分會(huì)場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等細(xì)分品類。

我們觀察到，這些直播間在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)出以下共性：

一是場(chǎng)景包裝升級(jí)，通過(guò)風(fēng)格化、沉浸式的裝潢設(shè)計(jì)，營(yíng)造出特定的氛圍感。

以主營(yíng)紫砂壺和瓷器的達(dá)觀說(shuō)器為例，其直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)中包含書法、插花、瓷器等傳統(tǒng)文化元素，打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質(zhì)感。

「達(dá)觀說(shuō)器」、「不一樣瓷器」直播間

其二是講解內(nèi)容升級(jí)，為直播設(shè)置特定主題，圍繞貨品領(lǐng)域延伸出文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)相關(guān)的知識(shí)和風(fēng)俗文化鑒賞。

在東方美學(xué)館專場(chǎng)中，馬未都、龍梓嘉的直播就分別以“古典美學(xué)穿越之旅”和“紅樓夢(mèng)的文藝復(fù)興”為主題，帶領(lǐng)用戶踏上中式美學(xué)特色貨品展的第一站。

「抖in新寶藏」轉(zhuǎn)播馬未都直播

其三是美學(xué)體驗(yàn)升級(jí)，通過(guò)打造互動(dòng)型事件來(lái)增加看點(diǎn)、活躍氣氛。

諸如萬(wàn)瓷王老曹和不一樣瓷器兩位主播，就將直播搬到了戲墨柴窯、雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗(yàn)非遺傳承師們的制瓷技藝，在開窯現(xiàn)場(chǎng)直觀地感受景德鎮(zhèn)的匠人精神。

「不一樣瓷器」將直播現(xiàn)場(chǎng)搬到了雙鳳柴窯

直播帶貨自誕生以來(lái)，一直都是超級(jí)性價(jià)比的代名詞，消費(fèi)者直播購(gòu)物的核心驅(qū)動(dòng)力某種程度來(lái)源于對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的癡迷。

而當(dāng)超級(jí)主播的光環(huán)消退、電商直播行業(yè)洗牌加速，也讓平臺(tái)方和品牌們開始重新審視直播的內(nèi)容價(jià)值。

其實(shí)從用戶需求層面來(lái)看，低價(jià)并非消費(fèi)者觀看直播的唯一追求，人們對(duì)直播間的期待其實(shí)還有陪伴、社交、成長(zhǎng)等更為高階的精神性需求。

基于此，如何通過(guò)直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容的升級(jí)讓用戶愿意為此駐足，并停留更長(zhǎng)的時(shí)間，完成從認(rèn)知、興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，成為當(dāng)務(wù)之急。

抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出的藏寶圖玩法，就是對(duì)這種趨勢(shì)變化的回應(yīng)，可以被視為內(nèi)容型直播模式升級(jí)的一個(gè)新范式。

其核心策略是將美學(xué)、知識(shí)、文化等內(nèi)容與直播相融合，從直播間場(chǎng)景打造、內(nèi)容講解及互動(dòng)體驗(yàn)等維度上創(chuàng)新玩法，引導(dǎo)用戶在直播間先消費(fèi)內(nèi)容，在文化輸出和審美素質(zhì)教育中建立起信任，進(jìn)而考慮購(gòu)買貨品，并形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)關(guān)系。

對(duì)于品牌方們來(lái)說(shuō)，這也意味著電商直播經(jīng)營(yíng)方法論的迭代，需要從以往單純的貨品和服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)型為一個(gè)兼具內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，基于品類、品牌、產(chǎn)品的特性去尋找到適合自己的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)。

正如達(dá)觀說(shuō)器的主理人在直播中曾這樣自我調(diào)侃，“一個(gè)賣瓷器的都快成德云社的了”，就從側(cè)面印證了這種身份的轉(zhuǎn)型和內(nèi)容升級(jí)的個(gè)性化嘗試。

除了直播模式創(chuàng)新，藏寶圖等營(yíng)銷活動(dòng)和事件，也是品牌商家破圈增長(zhǎng)的新杠桿。

比如活動(dòng)輪播的會(huì)場(chǎng)形式、熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷，可以為商家增加新的流量入口，尤其在大促活動(dòng)期間，有助于成交的集中式爆發(fā)，以較小的粉絲量撬動(dòng)更高的帶貨額。

而用戶在瀏覽熱榜話題下的短視頻，或是在會(huì)場(chǎng)“閑逛”的過(guò)程中挖掘到了寶藏商家，也是一種將公域流量沉淀為品牌私域資產(chǎn)的新通道。

對(duì)珠寶潮奢消費(fèi)者而言，他們長(zhǎng)期以來(lái)的核心痛點(diǎn)在于購(gòu)買渠道狹小，假劣產(chǎn)品泛濫。在抖音電商上，自珠寶潮奢行業(yè)、品牌商家在內(nèi)容輸出和直播玩法上做出探索以來(lái)，這種局面正在被逐漸改寫：

高品質(zhì)的貨品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶在豐富趣味的貨品和圈層內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)休閑、種草和購(gòu)物一體化。

當(dāng)下，內(nèi)容的重要性被反復(fù)重申，好的內(nèi)容成為經(jīng)濟(jì)細(xì)水長(zhǎng)流的流量獲取方式。

珠寶潮奢在抖音電商上引入內(nèi)容型帶貨新玩法，是一次古老行業(yè)與新興媒介的碰撞，也讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往需要從自我出發(fā)找到相適配的精神性價(jià)值點(diǎn)，既要對(duì)用戶產(chǎn)生第一眼吸引力，更要有持續(xù)轉(zhuǎn)化和留存的能力。

這些源于實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，或能為更多的行業(yè)、品牌入局興趣電商帶來(lái)方法論上的靈感與思考。