廣告公司可以提供哪些服務(wù)
核心服務(wù)：
“為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品”是廣告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延展而出。
前置作業(yè)：
廣告是屬于客戶整體營銷計(jì)劃中的一個環(huán)節(jié)，擬定營銷計(jì)劃的工作應(yīng)屬于客戶本身之營銷部門，但廣告公司應(yīng)以事業(yè)伙伴的身份參與擬定過程。在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時，能夠更緊密地與整體營銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司在此階段可以提供的服務(wù)包括：
一、協(xié)助擬定營銷計(jì)劃；
二、確定市場特定問題；
三、市場調(diào)查（部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助）；
四、擬定產(chǎn)品概念；
五、包裝設(shè)計(jì)；
六、建立CIS；
七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議，以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。
廣告作業(yè)：
一、根據(jù)客戶決定的營銷計(jì)劃，制定年度廣告活動計(jì)劃，包括廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動、預(yù)算建議、媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；
二、制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝影、修片……
三、監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆?
四、分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告……
五、其他相關(guān)廣告活動之實(shí)施。
后續(xù)作業(yè)：
一、媒體執(zhí)行結(jié)果分析；
二、廣告效果測定。
廣告公司如何收費(fèi)
維持廣告公司健全服務(wù)的基礎(chǔ)，在于是否由客戶取得足夠的收入，產(chǎn)生合理及公平的利潤。同時，廣告公司也應(yīng)盡全力為客戶向媒體單位及供應(yīng)商取得合理的使用成本。
應(yīng)收取的費(fèi)用及標(biāo)準(zhǔn)：
一、媒體費(fèi)用
按媒體刊載的定價收取。該項(xiàng)所獲傭金收入，是廣告公司主要的收入來源。主要是支付下列人員成本：
（1）業(yè)務(wù)人員；
（2）創(chuàng)意人員；
（3）媒體人員；
（4）其他行政、財(cái)務(wù)人員等；
事實(shí)上，廣告公司支付的成本最大項(xiàng)是上述時間成本，尤其在修改方向、重復(fù)提案，是造成廣告公司營運(yùn)成本增加的主要原因。
二、制作費(fèi)用
當(dāng)客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生之費(fèi)用即稱制作費(fèi)用。
為何收取制作費(fèi)用：
有些客戶不太愿意支付制作費(fèi)用，理由為“廣告公司已經(jīng)有傭金收入了”。如果此理由成立，為何大家都接受拍廣告影片要支付制作費(fèi)用？“因?yàn)閺V告影片與平面稿比較之下貴了很多，同時，拍攝廣告影片是找制品公司，而制作平面稿，經(jīng)常由廣告公司執(zhí)行”。這是個致命且錯誤的理由。
致命的地方??
造成平面稿制作一直不夠精致。
迫使廣告公司必須以最低的成本完成。
錯誤的概念??
把廣告公司視為免費(fèi)的制作公司。
其實(shí)廣告公司的服務(wù)是主要提供創(chuàng)意方案，但部分執(zhí)行仍放在公司內(nèi)部是由于大環(huán)境的因素??即平面制作公司尚未形成，而必須以此方式控制品質(zhì)。結(jié)果，反而造成客戶不支付制作費(fèi)用。
我們必須記住，代理商對廣告主的價值在于代理商為廣告（平面及電子媒體兩方面）產(chǎn)生有助產(chǎn)品銷售的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可以在市場上造成重大的差異。制作平面稿或相關(guān)素材的完稿并非代理商對客戶的價值所在。然而，代理商仍會執(zhí)行為平面稿及相關(guān)素材制作完稿的工作。其理由有二：第一是必要性。代理商不得不自行處理平面制作方面的工作，因?yàn)槟壳熬哂休^高專業(yè)水平的平面制作公司較少。其次則是有關(guān)廣告制作物的品質(zhì)管理。由于一個好的創(chuàng)意可能毀于一份制作不佳的完稿，因此代理商將完稿的品質(zhì)管理視為己任，以確保能在平面媒體上盡可能產(chǎn)生最佳效果。代理商盡力產(chǎn)出最佳的完稿純粹基于一項(xiàng)理由：使客戶的廣告效果發(fā)揮至極限。所以，客戶在制作執(zhí)行階段，應(yīng)把廣告公司視為制作公司，而支付制作費(fèi)用。
如何運(yùn)用廣告公司
廣告公司的運(yùn)用不是件容易的事，為何同一組工作人員會有不同的心態(tài)去面對不同的客戶，而產(chǎn)生不同水準(zhǔn)的作品？這里有12點(diǎn)建議，提供給客戶參考：
一、請給廣告公司充分的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的想法。
二、讓你的廣告公司成為你公司的延伸，尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī)。
三、避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下，是不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意，他們只會是聽話的侍從。
四、雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持。
五、重視策略，而且必須有書面化的策略，堅(jiān)持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作。
六、不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品經(jīng)過太多層面的審核。
七、正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。
八、仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法，尤其是當(dāng)他們與你們的看法不同時更要聆聽。同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
九、不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險，你可能會冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險。
十、重視會議記錄報(bào)告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。
十一、讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。
十二、每年做一次正式的評估，包括作業(yè)品質(zhì)及廣告公司的收益。
如何向你的廣告公司簡報(bào)
對廣告公司簡報(bào)是客戶的責(zé)任，這項(xiàng)工作的完整與否將直接影響到廣告策略及作品的形成。而有些客戶認(rèn)為廣告公司要做廣告應(yīng)自己去收集市場資料。持這種觀點(diǎn)的客戶有兩種可能的情況：一是測試廣告公司的能耐。這表示客戶還在懷疑廣告公司的能力，如果屬實(shí)，就表示客戶在選擇廣告公司的過程中，沒有做好。“信賴”絕對是一個起點(diǎn)。二是重復(fù)浪費(fèi)資源。因?yàn)椋?dāng)你要使用廣告公司時，應(yīng)該是營銷計(jì)劃已經(jīng)擬妥。而在擬定營銷計(jì)劃時，即應(yīng)該收集許多相關(guān)資料。故不應(yīng)要求廣告公司再去做重復(fù)的工作。
以下是我們對客戶的16點(diǎn)建議：
一、以充分的資料提供廣告公司
（1）調(diào)查（2）產(chǎn)品（3）市場
二、確定正確的參加人員
（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創(chuàng)意人員
三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室
“浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。
四、由公司開始
（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué)
五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品
（1）成分/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn)
（2）購買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點(diǎn)
（3）尺寸，現(xiàn)狀，口味類別，包裝類別……
（4）價格
六、探究產(chǎn)品問題
指消費(fèi)者對這個問題是如何談?wù)摗⑷绾胃杏X。
七、品牌的歷史
（1）何時新發(fā)售/營銷策略/廣告策略/結(jié)果如何
（2）曾經(jīng)更動或改進(jìn)過？
（3）占有率之變化
（4）價格之變化及反應(yīng)
（5）促銷之反應(yīng)
（6）廣告之反應(yīng)
八、全市場之狀況
（1）市場量（數(shù)量、金額）
（2）一般趨勢（增長率及其他）
（3）季節(jié)性
（4）區(qū)域性
（5）如何賣出、渠道狀況……
九、競爭分析
（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處……
（2）哪個產(chǎn)品威脅最大？
（3）成功的品牌為什么成功？
（4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？
（5）促銷
（6）價格
（7）包裝
（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)……
十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者
（1）誰在使用（可能使用）
（2）誰在影響購買
（3）誰在購買
（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？
（5）計(jì)量描述及心理描述
（6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用……
十一、說明你的渠道系統(tǒng)??產(chǎn)品如何由工廠到消費(fèi)者的手中
（1）直銷與經(jīng)銷商的比例
（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表
（3）購買地點(diǎn)之特性
（4）你的系統(tǒng)與競爭這之別……
十二、產(chǎn)品正處于何種地位？
（1）用起來怎樣
（2）“印象”如何
（3）有任何改進(jìn)計(jì)劃……
十三、你的營銷目標(biāo)及策略
（1）你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)
（2）商品化及促銷計(jì)劃
（3）廣告在你的計(jì)劃中占何種分量與角色
（4）調(diào)查
（5）預(yù)算是否具有競爭力
十四、安排渠道的拜訪
帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)劊纯聪M(fèi)者之購買過程……
十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告
（1）事前測試
（2）追蹤測試
（3）試銷
（4）占有率
十六、最后的建議
（1）要求廣告公司建立簡報(bào)的檔案，并不斷更新資料
（2）每年至少一次的正式簡報(bào) (深藍(lán)多媒體www.hi-blue.com)

<b>如何選擇廣告公司</b>

　　選擇廣告公司是件不容易的事。就與選擇婚姻對象一樣，要緣份也要方法。下面七點(diǎn)建議嘗試提供給客戶一個正確的方法來選擇廣告公司。

把你的需要列出來：
　　用書面寫上你的問題或者目前的狀況，并且給公司的決策階層過目，取得他們的同意。如果此刻你們是想更換廣告公司，趁早對他開誠布公的直說，如此方能將雙方的傷害減至最小。

做一些準(zhǔn)備工作：
　　你可以從雜志或報(bào)紙上，發(fā)掘一些令你心動的廣告，也可以從電視上找出一些令你贊賞的廣告。然后，打聽出是哪幾家廣告公司所創(chuàng)作。從這份名單中，你必須剔除那些正在為你的競爭者工作的公司，同時，分析這幾家廣告公司的背景、規(guī)模、組織、財(cái)務(wù)是否健全……如此一來，名單就精簡多了。

會見你的名單上的廣告公司：
　　安排時間和每家廣告公司的經(jīng)營層、創(chuàng)意指導(dǎo)及將來可能為你服務(wù)的主要負(fù)責(zé)人見面。你必須能感覺到彼此之間是否有可能真正溝通及了解，如此才可能有愉快的結(jié)合與成果。

最后選定幾家廣告公司：
　　同他們分別會談，把他們所需要知道有關(guān)你的一切告訴他們。不要讓他們分散時間研究一些基本的問題。而是使他們集中精力在思考你的特定問題上。你需要知道每家廣告公司有什么力量和方法，來解決你們目前的問題。

要保持謹(jǐn)慎：
　　消息一定會流傳開，而且謠言也會四起，朋友、同行也會頻頻來電詢問，這些都要事先有所準(zhǔn)備如何回答。不要對新聞界隨便談話以免被斷章取義。并且要向你未來可能的新廣告公司表達(dá)你的誠意，你并不是只看不買的人。

按照你的需求來做最后的抉擇：
　　鼓勵他們提出一些非正式的建議及坦率的分析。在這個階段中，提問題比作答更有益。提防那些膚淺的東西，比如說快速的辦法，輕易的承諾及過度的熱心。

審查你所做的第一選擇：
　　跟那家廣告公司的目前客戶及過去的客戶談?wù)劊瑫泻艽蟮膸椭：煤谜務(wù)劯犊畹那樾巍Ｕ埧犊麄儠愿玫姆?wù)品質(zhì)來回報(bào)。然后再和他們簽個長期合約，這會使之賣命并且也不易為別的競爭者所引誘。
　　當(dāng)你選定了事業(yè)伙伴后，請?zhí)拐\和他相處，這種關(guān)系好比婚姻一樣，相信你也知道這句諺語：家和萬事興。 (深藍(lán)多媒體www.hi-blue.com)

<b>競標(biāo)規(guī)則</b>

一、競標(biāo)比稿應(yīng)在公平、公正的條件下進(jìn)行。因?yàn)橹挥性诠健⒐那闆r下，才能使廣告主對廣告公司有一個比較客觀的了解，去判斷哪一個廣告公司更適合自己。
二、建議廣告主在標(biāo)書上應(yīng)列明的事項(xiàng)：
（1）此次招標(biāo)的內(nèi)容，如全年總代理，或某一項(xiàng)目代理；
（2）將在招標(biāo)后實(shí)施的預(yù)算金額（中標(biāo)公司將能夠收到多少廣告執(zhí)行額度）；
（3）擬邀請競標(biāo)的公司名單；
（4）招標(biāo)的評定方式；
（5）正式提案的時間、地點(diǎn)；
（6）如不中標(biāo)是否有任何形式的補(bǔ)償。
三、在廣告代理商提案，留下標(biāo)書（創(chuàng)意稿）時，應(yīng)進(jìn)行簽收。
四、確定中標(biāo)代理后，廣告主應(yīng)將結(jié)果用書面通知每一家參加投標(biāo)的公司。在可能的情況下，建議廣告主能對每家公司進(jìn)行簡短的提案評估，指出其長短，令廣告代理商知不足，而求上進(jìn)。
五、廣告主應(yīng)通知未中標(biāo)公司取回（或送回）自己的標(biāo)書創(chuàng)意。
六、廣告主如希望取用未中標(biāo)公司的創(chuàng)意時，應(yīng)事先征得所創(chuàng)作公司的書面同意，未經(jīng)同意，不得擅用。
七、廣州4A每年年底會將全部成員的投標(biāo)情況，如：成員公司參加的投標(biāo)項(xiàng)目，所做額度等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并通報(bào)各成員以作參考。

<b>香港4A實(shí)務(wù)準(zhǔn)則 </b>

訂立香港廣告商會之實(shí)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的三項(xiàng)原因?yàn)椋?

1.向傭用本會會員之廣告客戶進(jìn)一步保證，其所傭用之公司及個別人士均奉行與彼等一致之實(shí)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及操守。
2.確保廣告代理商行業(yè)繼續(xù)成為一間具專業(yè)水準(zhǔn)及有利可圖之事業(yè)。透過保障一項(xiàng)最低酬金標(biāo)準(zhǔn)，該行業(yè)確保有足夠數(shù)目之廣告代理商，提供全面服務(wù)以切合香港工商業(yè)市場之需求。
3.提供一項(xiàng)慣用于香港及中華人民共和國之標(biāo)準(zhǔn)及商業(yè)實(shí)務(wù)（例如：酬金、入口稅、法定費(fèi)用及稅項(xiàng)）基準(zhǔn)。訂立此項(xiàng)基準(zhǔn)既屬適當(dāng)且切合時宜，皆因香港廣告商會之客戶對該兩個市場應(yīng)用類似之專業(yè)及酬金水平要求日益殷切。

強(qiáng)化、清晰及提升該等標(biāo)準(zhǔn)之目的乃在于：

1.確保各會員在履行其職務(wù)及經(jīng)營時能夠保障公眾利益及維護(hù)該行業(yè)、本會及其會員之尊嚴(yán)及利益。
2.確保廣告代理商之間的公平競爭規(guī)范于提升質(zhì)素及擴(kuò)闊服務(wù)局面，而非為了符合各自之財(cái)政需要。

香港廣告商會之實(shí)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括：

費(fèi)用、關(guān)稅及稅項(xiàng)
最低酬金標(biāo)準(zhǔn)
回傭、披露、傭金分享
關(guān)于廣告材料及工作作業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

專業(yè)守則

香港廣告商會所遵守之香港廣告標(biāo)準(zhǔn)守則（The Hong Kong Code of Advertising Standards）對其所有會員均具約束力，并列載于本文件背頁。
會員在履行其職務(wù)及經(jīng)營之同時須能夠保障公眾利益及維持該行業(yè)、本會及本會會員之尊嚴(yán)及權(quán)益。
會員在廣告客戶向其聲明已聘用使其滿意之廣告代理商后不應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)行要求交易。
會員不應(yīng)藉延長賒帳期作為誘因以維持或獲取業(yè)務(wù)。
會員不應(yīng)將彼等之姓名或簡稱或符號或（如為聯(lián)名會員）公司或其任何會員之名稱或簡稱或符號包括在為廣告客戶制作或處理之廣告內(nèi)，該廣告應(yīng)以服務(wù)該廣告客戶為本。
根據(jù)一般所理解及同意，會員之定義應(yīng)包括合格企業(yè)、附屬公司或董事、合格人、獨(dú)立經(jīng)營者或合格經(jīng)營者，而該定義具有效力可使該等會員使用其姓名或簡稱或符號來辨認(rèn)或要求或暗示享有任何為廣告客戶處理或制作之廣告之信譽(yù)。
直接郵遞/直接傳銷
本會同意遵守香港直銷市場推廣商會標(biāo)準(zhǔn)守則，所有涉及直接郵遞及直接傳銷及會員應(yīng)譜熟及遵守該等規(guī)則之條文。香港直銷市場推廣商會操守規(guī)則之副本可于香港廣告商會之秘書處索取。

新生意之比稿提案

會員須受下列有關(guān)新生意比稿提案之專業(yè)實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管：
（A）倘廣告客戶向廣告代理商要求源自代理商內(nèi)部之書面文件以解釋該廣告代理商及其人事結(jié)構(gòu)、工作樣本、對廣告商市場情況之了解、提交定位陳辭及在沒有購入任何在外支付之咨詢或服務(wù)之情況下，一般而言，該文件可免費(fèi)向廣告客戶呈交。
（B）倘會員代理商向未正式成為客戶之廣告商提供任何形式之創(chuàng)作構(gòu)思（無論收費(fèi)或免費(fèi)），代理商須向廣告清楚聲明彼等并無權(quán)利使用向其呈交之任何部分創(chuàng)作（除非雙方另有訂立協(xié)議）而有關(guān)該創(chuàng)作之版權(quán)乃屬代理商所有。
另外，對廣告標(biāo)準(zhǔn)之守則，香港廣告商會標(biāo)準(zhǔn)廣告代理合約樣本，香港4A協(xié)會均作出了具體的文字規(guī)范。

<b>美國4A介紹</b>

4A是美國廣告代理商協(xié)會的簡稱（全稱原文為American Association of Advertising Agencies）。它成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會。該協(xié)會呼吁媒介保證支付廣告刊登費(fèi)15扒的傭金(commission)給廣告公司作為媒介代理費(fèi)，以促進(jìn)廣告主雇傭廣告公司提供專業(yè)服務(wù)(日本則是在1944年確立了15仇的代理費(fèi)制度)。因?yàn)閺V告主直接找媒介購買時段版面的價格與通過廣告公司購買的價格一樣，廣告主并不能因此而省錢。從此時開始，廣告公司從單純的媒介代理和創(chuàng)作服務(wù)，逐漸發(fā)展為全面廣告代理服務(wù)公司(Full Service Advertising Agency)，它也稱為綜合性廣告代理公司，表現(xiàn)為能夠?yàn)閺V告客戶提供市場調(diào)查、廣告總體策劃、制定媒介組合計(jì)劃和促銷活動計(jì)劃、設(shè)計(jì)和制作廣告并能測定廣告效果等全面服務(wù)的廣告公司。美國4A定有協(xié)會自律規(guī)則《實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作守則》(參見本章小檔案1－2，違反會規(guī)者就要被開除會籍，以此約束會員公司遵守廣告道德準(zhǔn)則。在1995年全球營業(yè)額前25位的廣告公司中，公司總部設(shè)在美國的占15家。它們都是美國4A廣告公司。協(xié)會成員承擔(dān)著全美70%-80%的廣告業(yè)務(wù)量。(深藍(lán)多媒體www.hi-blue.com)

美國4A創(chuàng)意守則

4A會員公認(rèn):
1.廣告在美國經(jīng)濟(jì)體系和國民生活方式中，負(fù)有雙重職責(zé)。對于民眾，廣告是大家了解自由企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的一個基本途徑，是大家了解符合自己愿望與需求的商品與服務(wù)的基本途徑。民眾享有期望廣告內(nèi)容可靠、表現(xiàn)真實(shí)的權(quán)力。
對于廣告主，廣告是他們在社會激烈競爭中勸說人們購買其產(chǎn)品或服務(wù)的一種基本手段。他們享有將廣告作為一種促進(jìn)業(yè)務(wù)、獲取利潤的表現(xiàn)手段的權(quán)力。
2.廣告與美國民眾的日常生活密不可分。它已成為廣播電視節(jié)目的組成部分而進(jìn)入家庭，面對個人甚或整個家庭;它在最受歡迎的報(bào)紙、雜志中亦占有一席之地;還向游客和居民展示自己。在上述種種展示中，廣告都必須尊重大家的趣味與興趣。
3.廣告針對的人數(shù)眾多、目標(biāo)廣泛，人人口味不同、興趣各異。因而如同大眾事業(yè)--從體育運(yùn)動到教育，直到宗教--一樣，廣告也難以討得每一個人的喜愛。基于此，廣告人公認(rèn)，他們必須在美國的傳統(tǒng)限制下進(jìn)行運(yùn)作，為多數(shù)人的利益服務(wù)，同時尊重少數(shù)人的權(quán)力。

4A的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
據(jù)美國廣告協(xié)會(4A)所制定的廣告公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其重要者有下列數(shù)項(xiàng)：
1.研究顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，以決定產(chǎn)品本身的優(yōu)劣點(diǎn)，及其競爭能力。
2.分析市場現(xiàn)況與潛力，以其產(chǎn)品勞務(wù)，適合市場的需要。諸如市場位置，可能銷售量、季節(jié)性、貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)情況等均在分析研究之列。
3.講求運(yùn)輸、銷售及其執(zhí)行方法之知識。
4.有效運(yùn)用各種媒體向消費(fèi)者、批發(fā)商、代理商、零售商說明產(chǎn)品與服務(wù)的知識，此一知識包括商品特性以及效果等。